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寻找下一个「元气森林」
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来源：新博弈
作者：安美宣
今年夏天，如果谁没有喝过一瓶5块5的元气森林苏打气泡水，生命都不算完整。2019年，没有比喜茶更火的奶茶店；2020年，则没有比元气森林更火的苏打气泡水。
元气森林品牌在今年夏天着实赚足了大众的眼球。百度搜索，元气森林的搜索结果有1230多万条；微博平台，元气森林的讨论有118万多个；小红书上，元气森林的笔记有2万多篇。
与之相呼应的还有元气森林的营收。今年上半年，元气森林的营收超8亿元，接近去年全年的水平。元气森林的估值也不断水涨船高。据媒体报道，元气森林将完成来自红杉中国和元生资本的第五轮融资，投后估值约为20亿美元。
被元气森林搅动的气泡水市场风生水起，也引来可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、伊利、青岛啤酒等食品饮料巨头的凶猛入局，抢食者们都迫不及地想成为下一个「元气森林」。
元气森林的爆款基因
气泡水并不算是一个新产品。在欧洲，气泡水有着160多年的历史，早在上个世纪90年代进入中国，但一直未得到国人的认可。近几年，健康概念火热，气泡水凭借自身“无糖、无添加、0卡”等优点重回国人视野。
有数据表明，中国市场2018年气泡水的销售额同比增长了43.9%，远高于普通矿泉水5%的销售额增长率。根据前瞻数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模为150亿左右，预计到2025年，将达到320亿元。也因此，气泡水被认为是风口，是潜力股。
四年前，元气森林有备而来，创始人唐彬森笃信气泡水是个大市场。他曾分享过这样一个观点：“你再牛逼，你做的行业不好，你基数概率不行，你就是傻逼。”在他看来，顺应趋势，找对行业很重要。
唐彬森是连续创业者，对赛道的选择尤为看重，过去他不仅造就了红极一时的网络游戏“开心农场”，还成功将开心农场推广到全球20多个国家，成为迄今为止中国出口最有影响力的游戏。
元气森林真正杀入市场之前，国内气泡水行业主要由海外进口品牌盘踞。在几近饱和的中国饮品市场，元气森林推出国内首个0糖0脂0卡苏打气泡水，通过5块5的低价策略，杀出一条差异化道路，由此掀起了无糖饮品的新风潮。
元气森林品牌宣传
除了选中足够大的赛道，元气森林的爆红还因为自身足够有钱。创始人唐彬森本身就是天使投资人的身份，加上已经拿到的4轮融资，以及不断攀升的营业额，元气森林资金充裕。背后强大的资本力量助推，自然能帮助元气森林放大声量，拓宽市场，同样的商业模式，元气森林无疑会跑得更快。
资本是粮草，营销是进攻。除了足够有钱，元气森林出手还足够阔绰。近半年里，不管是线上综艺节目，还是线下场景，总能看到元气森林的影子。邀请话题女王张雨绮为其代言，冠名《我们的乐队》《运动吧少年》等综艺；线下投放公交站牌、地铁、电梯、户外大屏等广告；通过抖音、小红书、微博等社交媒体制造话题……元气森林品牌几乎无孔不入。
元气森林就是很舍得在营销上花钱。唐彬森曾说，“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿做广告投放。”所以，元气森林没有不爆红的道理。
没有核心壁垒的网红品牌
日前，喜茶推出了喜小茶汽水生产线，同样是主打0糖0脂0卡，同样外观设计得偏日系风，同样售价5块5一瓶。喜茶汽水开卖首日，在薇娅直播间首战告捷，30万瓶、25000箱的汽水秒空。
网红前浪喜茶杠上了网红后浪元气森林，后者的日子要不好过了。
相比元气森林，喜茶汽水更具优势。喜茶汽水可依托自有线下门店渠道，出货量更高效，更有保障。截止2019年年底，喜茶在全国已经开出390家门店，并规划要在2020年将门店总数扩张到800家。
除此之外，过去元气森林在全家、711、盒马等便利店及商超出售，喜茶汽水也强势入驻。
同样，喜茶也是不缺钱的主儿。今年上半年元气森林的销售额超8亿，而业界估算喜茶2019年全年的销售额就已经达到35亿元。今年3月，有媒体报道喜茶即将完成新一轮融资，高瓴资本和Coatue联合领投，投后估值从2019年7月的90亿元跳到160亿元。
显然，喜茶汽水与元气森林，并不是一场势均力敌的较量。无论是从渠道、规模、营收还是供应链，元气森林都处于下风。
有业界人士表示，元气森林以气泡水切入，无非是看中了气泡水的风口。这位人士认为，元气森林这种依靠新消费进行包装营销、做大估值的网红模式，尽管短期内会迅速火爆，但本质上仍缺乏体系支撑。就目前饮品行业而言，元气森林的技术壁垒、品牌壁垒和规模壁垒都不具备优势。
资本加持下，喜茶可以在短时间重演元气森林的发展路径，说明元气森林无论是营销、渠道，还是产品本身，都具有极强的可复制性。也说明，元气森林并不具备核心的竞争壁垒。
而元气森林也没有坐以待毙，选择自己开厂。今年6月22日，元气森林安徽滁州一期自建工厂生产出第一瓶汽水，这意味元气森林开始从一家轻资产公司转向重资产公司了。
小品牌教育市场，大品牌等待收割
资本魔咒之下，饮品巨头往往陷入“创新者窘境”，也很难进入小市场。有食品饮料行业专家表示，软饮行业的创新往往来自小品牌。从销售渠道，到链接消费者，再到物流，小众品牌让产品调整的周期变快，产品迭代的速度加快，无形为小众产品插上翅膀。
而因为大品牌拥有足够的资金、足够的技术，往往会在市场成熟后伺机而动，依靠强大的品牌效应和市场网络去做收割者。
图片来源：元气森林官方微信公众号
饮品行业是个万亿的大市场，在多年竞争中，各大品牌在不同的品类里占山为王。其中，碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下；包装饮用水行业中，康师傅、农夫、怡宝、娃哈哈等四家巨头占比超过70%；果汁饮料行业，康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%；功能性饮料市场中，脉动和红牛占据主要份额；茶类饮料中，康师傅、统一占比60%。
其中，可口可乐已经成为现象级千亿大单品。娃哈哈、农夫山泉旗下，均有超百亿级别的单品。从表面上看，这些饮品巨头各有山头，但实际上每个巨头都在蠢蠢欲动，随时准备将触角伸向别人的地盘。
在元气森林的搅动之下，无糖无热量的新型碳酸饮料的出现，又带动中国碳酸饮料市场占比重回10%左右。有行业人士分析，未来新型碳酸饮料将成为左右行业发展的决定性力量。
根据元气森林官方数据，2019年近10亿的销售额中，元气水占比超过60%，燃茶销售额占比只有近30%，其他新品如乳茶、健美清茶等反响平平。
随着消费者不断变化，产品的生命周期不断缩短，元气森林如果短期内无法在气泡水之外找到第二增长点，这无形加剧了元气森林的风险。
目前已知的大品牌——可口可乐、统一、娃哈哈、农夫山泉、青岛啤酒已经进入苏打水的战局。有行业人士猜测，未来会有更多大品牌，如雀巢、康师傅、百事、百威、怡宝、旺旺也极有可能在新品上筹备入局。一场混战在所难免，未来气泡水风口之下，将会迎来更多的刀光剑影，而谁能抓住时机，很值得期待。
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